《上瘾》念书笔记——让用户培养习惯的四大商品逻辑

作者是美国人，写的非常不错，但少部分内容翻译的确实非常糊弄，非常简单的东西，注意力得高度集中才能了解，吐槽归吐槽，本书主要讲述的就是网络商品叫人们上瘾的奥妙和步骤，从触发、行动、多变的酬赏到最后的投入，再进行下一次的循环，作者拆的很透彻，而且每一步骤都有非常详细的办法论，最后还重新理解的“道德操控”，并指出良性操控和恶性操控的分辨方法，值得反复阅读，（笔记中少部分“（）”里的内容，都是我一个人的理解）

思维导图版本：

图片过大，私信可获得原图、及源文件

消费升级

购买即是一种身份的认可，也是一种建议表达

个人想付出更高的本钱购买与自己价值相匹配的商品。

而可以代表自我达成、身份认可、建议表达的东西，只能是商品本身

为何商品叫人上瘾

商品造就了习惯；

所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”；

培养用户习惯是将商品设计与用户的行为习惯和情感状况紧密相连；

集互联网连接、大量数据、超快互联网三者于一身的技术正在使这个世界上瘾

上瘾模型

《上瘾》念书笔记——让用户培养习惯的四大商品逻辑

触发：

触发是指做出某种举动的因素；

分为外部触发和内部触发；

行动：

在对某种回报心怀期望的状况下，做出的举动；

多变的酬赏：

大家在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升；

奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富；

投入：

当用户为某个商品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和资金时，投入马上发生；

借助上瘾模型询问自己，怎么样让用户上瘾的问题

1、用户真的需要什么？你的商品可以缓解哪种痛苦——内部触发

2、你靠什么吸引用户用你的服务——外部触发

3、期待酬赏的同时，用户可采取的最简单的操作行为是什么？怎么样简化商品使该操作行为更轻松容易——行动

4、用户是满足于酬赏，还是想要更多的酬赏——多变的酬赏

5、用户对你的商品做出了什么“点滴投入”？这类投入是不是能够帮助加载下一个触发并储存价值，使商品水平在用过程中获得提高？——投入

用户培养习惯的优点

上瘾模型将用户面临的问题和企业提供的应付方案衔接在一块，二者频繁互动，促成用户培养习惯

提升“用户终身价值”：

公司价值等于它日后获得利益的总和；

当用户对某个商品产生依靠时，用时间就会延长，用频率也会增加，最后用户终身价值因此会更高；

提升价格的灵活性：

衡量一个企业是不是强大，就要看看它在提价问题上要历程过多少痛苦——巴菲特；

用户对商品培养习惯后，对商品的依靠性就会增强，对价格的敏锐度则会减少；

加快增长速度：

用户越是用商品，越是大概邀请朋友们与之共享——（借助大家底层的优越感）；

病毒循环周期变短，老用户愈加频繁的用法商品，老用户越多，吸引新用户做出反馈的可能性越大；

提升竞争优势：

用户培养习惯后，替换商品的本钱变高；

用户形成依靠性会减少行业内新公司成功的可能性，渐渐形成垄断；

塑造习惯商品考虑两个原因

频率：多长时间发生一次，频率越高，演变为习惯的可能性越大

可感知作用与功效（差异价值）：在用户心中，该商品比其他商品多出了什么作用与功效和好处

低频也可以培养习惯

要想让不常常发生的行为演变为习惯，那就需要让用户深切感觉到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能助你解除痛苦；

维生素和止痛药

止痛药：满足大家显性需要

维生素：满足足大家情感需要，满足不了功能需要

习惯培养类商品起初是非必需品“维生素”，可以一旦进步成为习惯，他们就会成为必需品“止痛药”

“成瘾”和“习惯”

成瘾：长期且被动的长期依靠某种行为或是某个东西；

习惯：习惯可以对一个人的生活产生积极影响；

设计商品其实是在操控用户，企业要慎重考虑，确保让用户培养健康的习惯，而不是进步成为病态的成瘾；

第一步、触发：习惯培养过程中背后的联动效应是始于某个触发

外部触发

通过将信息渗透在用户日常的各方面，发出行动召唤，来引导他们采拿下一步行动

四类型型外部触发种类

付费型触发：做广告、吸引用户眼球，触发用户进行下一步行动。本钱过高，不可长期依靠；

回报型触发：公关媒体所花费的时间和历程。艰巨且前景莫测；

人际型触发：熟人之间的推荐。推荐采取；

自主型触发：在用户日常占据一席之地，

付费型、回报型、人际型以争取用户为目的；而自主型以驱动用户重复行为为目的

内部触发

通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采拿下一步的行动；

负面情绪是一种强大的内部触发，用户会在一瞬间不自觉的采取行动来打压这种情绪，厌倦、孤独、沮丧、困惑、痛苦、愤怒使大家在一瞬间就不自觉的采取行动来打压这种情绪；

正面情绪也可以成为内部触发，甚至会在大家想摆脱某种不适感时被触发

设计触发

习惯培养商品可以对特定情绪产生安抚用途；

第一步先弄了解用户在情感层面存在什么软肋和困扰，推荐用5问法；

怎么样借助外部触发来促进用户付出行动；

第二步、行动（行动三要点：动机、能力、触发）

公式：B=MAT

B=行为；M=动机；A=能力；T=触发

行动是大家在期待准时满足的酬赏时最直接的反映

1、动机：促进行动的三种缘由

追求快乐、逃避痛苦

追求期望、逃避恐慌

追求认可、逃避排斥

2、能力（因人因地而异）

但凡可以让用户以最简单的方法享用到的商品，肯定是用户用率最高的

商品简化的三步骤

1、知道大家用是什么原因

2、列举出必要的用法环节

3、删除所有无关环节，简化至极致

影响用户难易程度六要点

时间：所需时间

资金：经济投入

体力：所消耗体力

脑力：所消耗脑力

社会偏差：别人的同意程度

很规性：与常规事物之间的匹配程度或矛盾程度

3、触发

内部触发、外部触发（上文有提到）

要增加预想行为的发生率，触发要显而易见、行为要易于推行、动机要合乎常理

启发法

稀缺效应：物以稀为贵、商品越多，在大家心中价值越低；

环境效应：外部环境，影响用户的价值判断；

锚定效应：大家在做决策的时候，总是会被某一方面的信息所吸引；

赠券效应/目的渐近效应：当大家觉得自己距离目的愈加近时，完成任务的动机会更强烈；

第三步、多变的酬赏

酬赏：驱动大家行动的，并非酬赏本身，而是渴望酬赏时获得的那份迫切需要；

多变：当大家屡见不鲜的因果关系被打破，或是当事情没根据常规进步时，大家的意识会再度复苏。新的特点激起大家的兴趣，吸引了大家的关注；

酬赏的三种形式

社交酬赏：为了让自己感觉被接纳、被认可、受尊重、受喜欢，大家的大脑会自动调试以获得酬赏；

猎物酬赏：在捕猎的过程中，猎手是为了逐利，这种心理机制能够帮助讲解目前人需索无度的状况；

自我酬赏：大家对于个体愉悦感的渴望。在目的驱动下，大家会去克服障碍，即使是由于这个过程能带来满足感；

多变的酬赏不免费：

设计酬赏时候要考虑到用户用该商品是什么原因，确保它与用户的内部触发和用动机相吻合；

保障用户的自主权：

在自主权遭到挑战时，大家会感到自己失去了选择的自由，一般会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他的重点；

有限的多变性：有限的多变性会伴随时间推移变得可以预测，因此大家投入的热情也会减少；

无穷的多变性：需要不断革新，是保持用户长期兴趣的重点；

第四步、投入（用户对将来酬赏的期待）

改变用户的态度

用户对某件商品或服务投入的时间和精力越多，对该商品或服务越看重。用户投入的多少与热爱某事物的程度成正比；

大家会高估我们的劳动成就：劳动的投入会增加好友们对事物的看重程度——宜家效应；

大家总会尽力和过去的行为维持一致：大家的判断和行为会遭到过去行为的影响；

大家总会防止认知失调：为了防止不喜别人之喜的认知失调，大家会慢慢改变自己对过去不喜欢事物的怎么看；

大家对事物的投入越多，就越大概觉得它有价值，也越大概和自己过去的行为维持一致，最后大家会改变我们的爱好以防止发生认知失调；

点滴投入

投入阶段与用户对长期酬赏的期待有关，与准时满足无关；

在用户享受过形式多样的酬赏之后，再提出让其做出一些小小投入的需要；

储存价值

用户向商品投入的储存价值形式多样，可增加用户以后第三用该商品的可能性；

储存的几种形式：

内容：（用户生产的内容、采集的内容等）

数据：用户生成、采集或创建的信息

关注者：（互联网协同效应）

信誉：可应用于银行的一种形式

技能：投入时间和精力学习一项商品

加载下一个触发

各种触发原因会将用户拉回商品身边，最后，习惯培养类商品会创建一种和内部触发有关的心里联想，但要形成习惯，用户需要历程上瘾模型的多次循环

道德操控

大家所有人都身处“劝导性商业”之中

假如符合大家的最好利益，或者假如大家以上当被骗为说服方案的一部分，那样骗人便没什么要紧——《设计出来的邪恶》

问自己两个问题

大家自己会用这个商品吗？

该商品会帮助用户大大提升其生活水平吗？

看看自己是哪一种：

健康推广者：

会用自己开发的商品，并相信会提升大家生活水平

获得成功概率高，最知道用户需要

兜售商：

相信可以提升大家生活水平，但自己不会用

谨慎防范骄傲自大和脱离实质，由于他们在为自己并不知道的人提供解决方法

娱乐用户者：

会用我们的商品，但不会提升大家生活水平

可以获得成功，但缺少持续力

商家：

不用自己商品，商品也不会提升大家生活水平

成功概率最低，道德上处于不利地位

习惯测试（AHA moment）

确定用户：研究数据、确定大家的行为方法和用商品的方法

剖析用户行为：对这类发现进行剖析，找出用户习惯。要想的出新的推断，研究看重用户的行为和习惯路径

改进商品：吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，是不是需要继续修改

探寻机会

新生力量：

极少有人看或做，但最后会满足大众市场需要的新行为——能为以后带来突破性的习惯培养机会。

敏锐察看我们的行为大概带来新的见解和创建习惯培养类商品的机会。

促成性技术：

在某些范围中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这类范围可为开发新的习惯培养类商品提供绝好的机会。

技术浪潮的三个阶段：基础建设阶段、大规模渗透和顾客应用、技术浪潮消退，聚集下一波浪潮

界面更改：

“生活在将来”依据技术的进步，培养用户新的习惯（商品要走在技术的前面）

原文始发于公众号（毛小驴PM）

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